憑借信任可以換取你想要的一切，所以，信任無疑是商業(yè)社會最寶貴和最難以獲得的東西。信任又是那么容易被破壞，以至于有的人開始懷疑世界上是否還有這樣的東西存在。有人說信任好比銀行的一種存取方式，零存整取，信任是一個長期的過程，信任的建立來自雙方的努力。首先是一方愿意使自己在有許多不定因素的情況下變得脆弱，愿意冒被欺騙的風(fēng)險；然后，就是另一方在有機可乘的時候不占對方的便宜，不辜負對方的信任。

電子商務(wù)在國內(nèi)外迅猛發(fā)展,引起了國內(nèi)外政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。雖然電子商務(wù)在促進我國經(jīng)濟發(fā)展、降低社會成本、改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和推動社會進步等方面發(fā)揮了重要作用,但由于國內(nèi)發(fā)展電子商務(wù)的軟硬件環(huán)境還很不完善,再加上電子商務(wù)本身的特性,以及網(wǎng)上產(chǎn)品提供商的機會主義行為可能損害消費者的利益,使消費者在電子商務(wù)活動時風(fēng)險加大,不確定性因素增強,從而影響電子商務(wù)的發(fā)展。有專家認為,誠信、支付和配送是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的三大“瓶頸”。目前,在金融支付與企業(yè)物流配送方面已得到一定程度的改善,但誠信體系的建立還任重道遠。在我國傳統(tǒng)文化中,誠信是信任的充分必要條件,即自己首先要誠實守信,別人才會信任。但現(xiàn)實生活中,信任是誠信的必要條件,在現(xiàn)實生活中只有對他人有足夠的信任,才會表現(xiàn)出充分的誠信。看來信任是解決誠信的關(guān)鍵所在,要解決電子商務(wù)的誠信問題,首先得建立消費者對電子商務(wù)的信任,依靠信任來帶動誠信體系的建立,促進企業(yè)與顧客關(guān)系的電子商務(wù)發(fā)展。因此,信任機制對消除消費者的疑慮,降低消費者從事網(wǎng)上交易時的風(fēng)險是本文首要考慮的問題。
信任是一個相當復(fù)雜的社會心理學(xué)現(xiàn)象,近幾年市場營銷、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域也開始研究信任問題,而且不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者對信任有不同的理解。但無論學(xué)科背景如何,大膽的期望和不設(shè)防的意愿是信任定義中的關(guān)鍵詞語。1998年,羅素等人提出了一個信任廣義定義:信任是建立在對另一方意圖和行為估計基礎(chǔ)上的不設(shè)防心理狀態(tài)。信任是一個動態(tài)過程,從對陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在這一動態(tài)過程中,人們的心理狀態(tài)在不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化。這樣看來信任不是一種行為或者一種選擇,而是與這些行為有因果關(guān)系的一種心理狀態(tài)的動態(tài)調(diào)整過程。到目前為止大部分學(xué)者認為,信任是指對方的行為與承諾和書面協(xié)議相一致,即使可以機會主義行事也不利用的這樣一種狀態(tài)。這一定義也適合于電子商務(wù),只是電子商務(wù)的協(xié)議是電子的或者是隱契約。
風(fēng)險與信任的關(guān)系
長期以來,人們對信任和風(fēng)險界定不清,甚至有人認為信任和風(fēng)險是矛盾的、相互對立的,其實這種觀點是不正確的。我國學(xué)者黃孝武副教授、國外學(xué)者Nena Lim認為,信任和風(fēng)險密切相關(guān),信任只存在于不確定性的風(fēng)險環(huán)境當中,它們之間的關(guān)系是相互交織的。信任的出現(xiàn)與兩個因素密切相關(guān),一個因素是風(fēng)險,如果商務(wù)交易、人際交往中沒有風(fēng)險,即人的行為是確定的時候,那么信任也沒有存在的必要,因而風(fēng)險是信任產(chǎn)生的前提;另一個因素是控制,有效地控制能增強人們的信任。電子商務(wù)由于其自身存在匿名性、不確定性、時空分離性和信息不對稱性等特征,使得交易主體很容易機會主義行事,從而加大消費者從事電子商務(wù)的風(fēng)險。而根據(jù)Mayer的觀點,消費者對電子商務(wù)的信任在很大程度上能降低網(wǎng)上交易時的風(fēng)險,促使他們從事網(wǎng)上交易活動。反過來,通過設(shè)計一套比較完善的信任機制,從多層次、多維度的角度來防范和降低消費者從事網(wǎng)上交易的風(fēng)險,則能增強消費者對電子商務(wù)的信任。但是,要想以建立電子商務(wù)的信任機制來降低風(fēng)險,就必須找到風(fēng)險的來源,根據(jù)風(fēng)險來源采取相對應(yīng)的措施,才能收到事半功倍的效果。
一般認為,信譽越好的企業(yè)消費者越信任,這就是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品消費者愿意信任的原因。但信譽機制發(fā)揮作用也有其條件:博弈是重復(fù)進行的,這樣可避免機會主義傾向,交易雙方愿意為長期利益而放棄眼前利益;交易雙方應(yīng)有足夠的耐心,若沒有足夠的耐心,也不會有穩(wěn)定的預(yù)期,這樣很容易產(chǎn)生不信任;交易雙方的不誠實行為是可以觀察到的;對對方欺騙行為進行懲罰,使得對方由于欺騙帶來的收益小于懲罰成本,并且懲罰是可信的,這樣企業(yè)有積極性建立信譽。因此,在電子商務(wù)交易中,鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)提供商建立信譽的同時,也需要獲得消費者的支持。就信譽機制的建立而言,我們可以從以下方面考慮:首先,企業(yè)應(yīng)與消費者溝通,例如通過營銷策略、廣告或者公共關(guān)系等為自己的信譽作宣傳,這主要從企業(yè)的服務(wù)機制、退換機制、對安全和隱私等保護方面來考慮,這樣會吸引更多消費者的注意力,從而建立網(wǎng)上信任。其次,可以借助于中介機構(gòu)對企業(yè)的信譽評級,通過獎勵或者懲罰機制來實現(xiàn)。例如中介機構(gòu)可以對信譽好的企業(yè)加分評級,同時對信譽差的企業(yè)扣分予以懲罰,并定期在國家權(quán)威媒體上按照信譽等級進行排列和發(fā)布信息,使得產(chǎn)品和服務(wù)提供商的好信譽或失信擴展到全社會,從而鼓勵或迫使從事電子商務(wù)的企業(yè)建立信譽。只有中介機構(gòu)起擔(dān)保、保證作用,才能消除消費者疑慮,增加消費者對電子商務(wù)的信心,從而增加信任。
本文在總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于信任的文獻后發(fā)現(xiàn):信任能增加人們的交往,降低不確定性和風(fēng)險,甚至降低交易成本。因此,信任普遍被看成是一種社會資本而得到人們的認可。而電子商務(wù)環(huán)境下的信任在繼承了傳統(tǒng)信任基本特性的基礎(chǔ)上,又有與傳統(tǒng)商務(wù)不同的地方,因此識別電子商務(wù)風(fēng)險,從而建立與之相適應(yīng)的信任機制是首要考慮的問題。正是基于此,本文將風(fēng)險與信任相結(jié)合來討論電子商務(wù)環(huán)境下的信任機制的建立,文章突破了已有的電子商務(wù)信任框架,從多層次、多維度來研究電子商務(wù)信任。
制度法律機制的建立
風(fēng)險有可能來自于制度的不完善,因此要想解決制度風(fēng)險,國家應(yīng)進一步完善相應(yīng)的政策法規(guī),改善電子商務(wù)的運行環(huán)境,以增加消費者從事電子商務(wù)的信心。雖然我國已經(jīng)出臺了一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策和規(guī)定,但這些法規(guī)往往是政策多、監(jiān)督力度不夠。目前,在開展電子商務(wù)活動中涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題、隱私問題、電子合同的法律問題、消費者權(quán)益問題、信用等法律問題,不同于以往的傳統(tǒng)法律,涉及到民法、商法、行政法、經(jīng)濟法和刑法等多個法律部門、多種法律體系,不是某一種法律所能解決的。因此,應(yīng)加快電子商務(wù)的立法進度,設(shè)立一個專門的電子商務(wù)法律部門以適應(yīng)電子商務(wù)這種新生事務(wù)的發(fā)展,同時國內(nèi)的電子商務(wù)法律應(yīng)該與國際法律接軌,這樣有利于國際經(jīng)濟的交流與互動。
倫理道德規(guī)范的建立
產(chǎn)品和服務(wù)的提供商作為風(fēng)險的來源之一,會由于短期利益而忽視消費者的長期利益,從而產(chǎn)生敗德行為,引起道德風(fēng)險。而倫理、道德規(guī)范作為一種軟約束機制,是人們自律的基礎(chǔ)。應(yīng)通過加強倫理教育,規(guī)范產(chǎn)品或服務(wù)提供商的道德行為來增強消費者對電子商務(wù)的信任。在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性、不確定性等特征,倫理的范疇與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的倫理范疇有所不同,主要表現(xiàn)在信息失真、消費者隱私公開、網(wǎng)絡(luò)信息污染、黑客侵害等方面。這些問題有時可以通過法律手段來調(diào)節(jié)和約束,但通過倫理、道德來規(guī)范和約束將更為有效和持久。邊沁曾就倫理與法律的向量做過詳盡的闡述,他認為,倫理與法律不是對立的,二者相互支持,相互補充。只有當一個人的行為危害了他人利益,并造成重大損失,且這種損失超過某一臨界點時才訴諸于法律,而在達到某一臨界點之前,通過道德向量的調(diào)節(jié)來規(guī)范人們的行為是可行的。基于此,一方面,要求政府或民間團體出臺相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)則,以規(guī)范交易主體的行為,若交易主體違背了倫理規(guī)范應(yīng)受到社會輿論的懲罰;另一方面,應(yīng)在中小學(xué)開設(shè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)倫理和計算機倫理方面的課程,通過持久、深入的教育,使得網(wǎng)絡(luò)倫理思想深入人心,從而增強個人的道德責(zé)任心,普遍提高國民的道德水準。